Marcelo Barrios concluye en su libro Marketing de la Experiencia: principales conceptos y características. [Experience Marketing: main concepts and features] Palermo Business Review, 7, que “el marketing sensorial hace foco en las experiencias vividas por los consumidores tomando en cuenta sus sentimientos en el proceso. Estas vivencias tienen sensaciones, emociones, conductas cognitivas, así como dimensiones relacionales, no sólo funcionales. El objetivo consiste en lograr en el consumidor un comportamiento a fin con sus impulsos y emociones, más allá de su razón”.
El investigador asegura que para muchos vendedores y consumidores, los afectos, la percepción y el placer son más importantes que el precio. Y aún más si se tiene en cuenta que actualmente muchos productos son ahora muy similares en cuanto a diseño, acabados y características técnicas.
Los estudios realizados sobre esta materia son múltiples, como el elaborado por Álvarez del Blanco (2011), el autor quien confirma que la fidelidad del consumidor hacia la marca se incrementa un 28% cuando uno de los sentidos se activa positivamente, un 43% cuando pasan a ser dos o tres sentidos, y se eleva hasta un 58% cuando se trata de cuatro o cinco sentidos.
Según Bernd H. Schmitt, “se ha estudiado que podemos recordar el 1% de lo que tocamos, el 2% de lo que escuchamos, el 5% de lo que vemos, el 15% de lo que degustamos y el 35% de lo que olemos”.
¿Qué es el marketing sensorial?
IEBS, la Escuela de Negocios de la Innovación y los Emprendedores, considera que el marketing sensorial se enfoca en la búsqueda de reacciones en los consumidores al provocar estímulos en sus sentidos. Las experiencias se han convertido en un factor determinante en la decisión de compra de los clientes, comprendidos como individuos racionales, pero considerados cada vez más como seres emocionales.
Las personas basan muchas de sus decisiones en los estímulos que reciben. El marketing sensorial se encarga de estrechar los lazos con ellas para ofrecer una experiencia envolvente y estimulante, asociándose a un impacto inolvidable en la mente del consumidor.
Para alcanzar esta sintonía con los clientes potenciales el marketing sensorial ha de incidir en los cinco sentidos que condicionan y activan las emociones humanas.
- La vista: Se refiere a la capacidad de detectar las ondas electromagnéticas dentro de la luz visible por el ojo para ser interpretadas a través del cerebro.
- El oído: transforma las ondas sonoras en impulsos nerviosos perceptibles por el cerebro, que se convierten en lo que comúnmente denominamos como sonido.
- El olfato: Se trata del más sensible, ya que con el despliegue de unas pocas moléculas basta para estimular las células olfativas.
- El gusto: con este sentido somos capaces de registrar los sabores e identificar las sustancias solubles en la saliva.
- El tacto: mediante el que percibimos cualidades como la presión, temperatura, aspereza, suavidad o dureza.
La estimulación de los sentidos se ha convertido en un elemento diferenciador tal y como confirman diferentes estudios especializados que aseguran que entre el 85 y el 95% de las decisiones de compra ocurren en el subconsciente.
Ventajas del marketing sensorial
En opinión de IEBS los beneficios del marketing sensorial son los siguientes:
La diferenciación de la empresa, marca o comercio gracias a la creación de un ambiente sensorial único al que siempre apetece volver.
El aumento del tiempo de permanencia de los clientes potenciales en los establecimientos o sitios web.
La consolidación de la identidad corporativa al desarrollar una personalidad propia a través de los colores, sonidos o experiencia.
La creación de lazos estrechos para conseguir la fidelización de los usuarios, quienes asocian sensaciones y emociones placenteras a los productos y servicios.
Humanización de la marca, que presta atención a los sentimientos y la experiencia del usuario.
Tipos de marketing sensorial
- Marketing visual
IEBS recuerda que más del 80% de la información llega a través de los ojos. La vista es el sentido más utilizado en las estrategias de marketing sensorial. Jugar con los colores, con la organización de los productos de una tienda y con su estética son técnicas habituales que servirán para influir en la entrada y permanencia de los usuarios en la tienda física o en la web.
El uso de la luz y el diseño visual son elementos que se graban en la mente del consumidor, condicionando la imagen de marca y la percepción de los clientes sobre un negocio.
En el ámbito digital, el diseño web y los vídeos estimulan los sentidos para generar deseo y confort a través de la pantalla.
- Marketing gustativo
Las pruebas y degustaciones, así como los cupones de descuentos para probar productos alimenticios, son técnicas que multiplican las posibilidades de venta.
- Marketing olfativo
En el estudio elaborado por la escuela de negocios se apunta que la estimulación del olfato puede cambiar la experiencia de un cliente, que se sentirá empujado a realizar compras compulsivas debido a la sensación de confort, placer y seguridad que puede experimentar en lugares en los que se estimula el sistema límbico, el mismo que regula las emociones y memoria.
- Marketing auditivo
La música resulta fundamental para provocar sentimientos diversos. No cabe duda que sirve para rememorar lugares, recuerdos y vivencias. El sonido es capaz de cambiar el estado de ánimo de los clientes. La fidelización del cliente o el aumento del tiempo que pasa en un establecimiento son otras de las consecuencias de un buen uso de marketing auditivo.
- Marketing táctil
Probar y tocar los productos forman parte de una de las tácticas claves para conectar con el consumidor. El marketing táctil es uno de los más deseados, pese a ser el sentido que en ocasiones se practica con más reparo por cuestión de higiene, embalaje o medidas con las que evitar el robo de productos en los establecimientos.
Aplicar positivamente el marketing sensorial
Entre algunas de las mejores prácticas de marketing sensorial, IEBS destaca las siguientes:
- Seleccionar bien las imágenes y los vídeos que se utilicen en la página web, apostando por la alta calidad.
- Cuidar la estética de las llamadas a la acción (call to actions).
- Presentar los productos y servicios con fotografías impactantes.
- Cuidar la estructura web de tu sitio para que el usuario goce de una buena experiencia.
- Apostar por el envío de muestras gratuitas, un estímulo que favorecerá la compra impulsiva y la fidelidad de los clientes.
- Evitar ser invasivo con los sonidos.
- Trabajar con una identidad visual definida que permita al público asociar a la marca con un color y una tipografía determinada.
- Apostar por materiales sostenibles. Incidir en la importancia del reciclaje y de la huella ecológica.
- Intentar estimular el mayor número de sentidos posibles para multiplicar la atracción de los clientes.
Fuente: IEBS, la Escuela de Negocios de la Innovación y los Emprendedores
